大眾旅游時代已經來臨，如何擁抱這個時代?從當下的情況考量，旅游業仍存在供給產品不足、結構不合理等短板。

對此，山東以“全域旅游”響亮作答——在5月15日舉行的2016中國旅游產業投融資促進大會上，山東提出，以盤活目的地全要素資源，發力旅游業供給側結構性改革，營造“處處都是旅游環境，人人都是旅游形象”的好客山東環境，助推全省產業結構調整和經濟轉型發展，到2020年基本形成全域旅游格局，全省旅游接待力爭達到9億人次，旅游總消費突破1萬億元。

旅游可以“+　一切”

經濟結構調整，服務業是主攻方向。而作為服務業的龍頭，旅游業鮮明地體現出低耗能、低污染、高產出的特點，并對經濟增長發揮著乘數效應。旅游投資每增加1元，可帶動其他行業投資5元;旅游收入每增加1元，可帶動相關行業增收4.3元。2015年，山東旅游消費和投資逆勢上揚，接待游客6.6億人次，全省人均出游3次以上，旅游消費總額7062億元，增幅14%以上，占服務業增加值比重24.7%，占GDP比重11.2%。“旅游業已成為全省產業結構調整和經濟轉型發展的重要引擎。”山東省旅游局局長于風貴說。

全域旅游，就是旅游可以“+　一切”。基本要求是處處都是旅游環境，人人都是旅游形象。作為旅游資源和消費大省，山東是較早實踐全域旅游的省份。2014年，山東省深度整合歷史文化與生態資源優勢，提出跨區域建設十大文化旅游目的地品牌，推動旅游基礎設施和公共服務建設，從景點景區拓展到全域旅游，打破了景點景區為主的旅游格局。

今年以來，各地以十大文化旅游目的地品牌建設為全域旅游抓手，開足馬力推進旅游業轉型升級。濟南、青島、泰安分別對標國際標準建設“國際旅游名城”;淄博出臺促進文旅融合發展政策，打造以齊文化為統領的文化旅游高地;棗莊以培育新業態提升“棗莊服務”品牌;東營借勢國家“黃藍戰略”推進“黃河入海”文化旅游品牌的落地;煙臺、臨沂借創建全域旅游示范區打造仙境海岸避暑休閑和親情沂蒙度假目的地。

古村老屋成“金飯碗”

鄉村旅游供需兩旺，是山東省旅游業的突出特點和優勢。2015年，全省鄉村旅游接待3.3億人次，收入1806.7億元，增長20%以上。這一增幅，只有電商行業堪與媲美。

據介紹，近年來，立足部分鄉村的良好生態環境，特色民俗文化，山東省通過編制鄉村旅游規劃、實施改廁改廚、組織帶頭人到境外培訓等手段，推動鄉村旅游協同發展。

從2013年開始，山東省“開全國之先河”實施鄉村旅游帶頭人培養計劃，每年由省財政撥付專款，派1000名鄉村旅游帶頭人去臺灣觀摩鄉村旅游并交流經驗。農民去海外長了見識，回到家門口很快可以通過發展鄉村旅游致富。

淄川區的牛記庵村地處山坳，村民遷到山下居住后，留下許多明清石木結構老房子。在當地旅游部門支持、鼓勵下，淄博紫云山旅游有限公司出資5000萬元對古村和老屋進行修繕恢復，吸引城里的游客。開業以來，這片古村老宅始終一房難求。村民感慨:若不是發展旅游，這些房子興許早就扒了，誰想到還能賺錢呢?

鄉村旅游還促進了旅游與文化的融合。齊長城跨度長，保護難度大，不少地方被拆掉壘了田壟豬圈，但發展旅游讓當地居民意識到文物的珍貴。濟南朱家峪、臨沂竹泉村、棗莊翼云石頭部落、青州井塘古村等一批古村古鎮，都是通過旅游得到了保護、修復和發展。

“好客”絕不停留在口頭上

山東省著力加強市場監管，推進欺客宰客案件的聯合查辦，嚴厲打擊各種侵害游客權益的行為，確保游客到山東吃得放心，住得舒心，游得開心。

5月5日，全省首支旅游警察隊伍在棗莊山亭區揭牌成立，成為全域旅游時代應對市場亂象的重大制度突破。據了解，繼山亭區之后，山東省煙臺長島、德州夏津旅游警察大隊也將陸續上崗。此外，青島、濟寧、日照、萊蕪等四市旅游局已正式更名為旅游發展委員會，除承接原有職能外，還將進一步向增強綜合協調職能方向轉變。

針對游客“不好方便”的問題，山東省推進“廁所革命”，2015年新建、改建旅游廁所4012座，完成數量在全國名列前茅，今年將提前完成5.5萬座旅游廁所的新建、改建。全省已經建成使用的游客集散中心有36處，在建的還有40多處，咨詢中心有152處，在建51處。

為撬動旅游投資，山東省率先成立政府引導型基金，包括海濱旅游發展基金和山東旅游發展基金，政府投入2.5億元，基金總規模30億元。今年將繼續加大旅游引導基金投入，計劃成立山東鄉村旅游發展基金、山東齊魯文化發展基金，通過推進政府與社會資本合作模式，引導多元化資本投資。